Business manager

Što se događa s Facebookom i zašto ne morate brinuti

*Članak je primarno namijenjen našim klijentima, zbog čega se bavi isključivo efektima koje FB promjene donose oglašivačima koji pak mahom nisu medijski brendovi niti šira javnost. 

KRATKA VERZIJA

Facebook se fokusira na prikazivanje objava ljudi u newsfeedu, smanjujući one brendova. Najviše će nadrapati medijski brendovi zbog čega u panici plasiraju bombastične “game over” naslove i plaše javnost. Promjena koju FB uvodi direktna je posljedica upravo takvog medijskog pristupa, ironično. Brendovi i oglašivači koji shvaćaju da je FB odavna pay-to-play platforma ne moraju previše brinuti, ali neminovno će osjetiti promjenu.

ŠTO SE DOGODILO

Facebook je najavio izmjenu newsfeed algoritma, s većim fokusom na objave naših prijatelja (prijatelj-2-prijatelj). Također, objave s većim brojem dužih korisničkih komentara dobit će više prostora. FB želi pročistiti korisnički newsfeed kako bi ljudi na Facebooku više uživali u fotkama tetkinih torti, a manje konzumirali pasivno agresivne, click-bait objave medija ili “tko još ne voli ponedjeljak” objave brendova. Instantno im je pala vrijednost na burzi, što se dogodi kod svake veće najave.

ZAŠTO SE TO DOGODILO

Zato što Facebook nije medijska kuća, nego društvena mreža i žele vratiti fokus na interakciju korisnika. Time žele privući mlađu publiku koju im trenutno odvlače messengeri i aplikacije putem kojih neopterećeno komuniciraju i zabavljaju se. Dodatno, žele smanjiti pojavnost lažnih vijesti i lošeg, brzinski sklepanog sadržaja koji je preplavio Facebook. Naročito u formi kratkih filmića koje, kažu, ljudi pasivno konzumiraju, ne komentiraju i ne stvaraju interakciju. Iznimka su FB live videi.

ZAŠTO SE TO ZAISTA DOGODILO

Zato što se nadaju da će ljudi kvalitetnije provoditi vrijeme na Facebooku (s rizikom da će to vrijeme biti skraćeno). “Kvalitetnije” u njihovom kontekstu znači više interakcija – više informacija o korisničkom ponašanju, što će rezultirati boljim podacima. Odnosno, stvorit će se bolji teren za prodaju oglasa. Zvuči pernarovski, znam, ali pametniji ljudi od nas vjeruju da je ovo suštinski bolje za brendove jer će im na raspolaganju biti kvalitetniji uvid u ponašanje pojedinih persona.

To pak dugoročno znači bolje prodajne rezultate oglašivačima i više novca za FB oglase – privatnu kompaniju koja živi od i za profit svojih dioničara (taj dio, nadam se, svi razumijemo).

KAD MOŽEMO OČEKIVATI PROMJENE

U sljedećih par mjeseci. Za vas koji se oglašavate isključivo na RH tržištu promjene će doći kasnije nego za vas koji se oglašavate i na stranim tržištima.

KAKO ĆE IZGLEDATI TE PROMJENE

Što će se TOČNO dogoditi i kako će se to TOČNO odraziti nitko ne zna u ovom trenutku. No, ono što znamo jest da će ionako beznačajan organski doseg postati još manji. S njime stiže manje lajkova, komentara i dijeljenja. Korisnicima će se rjeđe prikazivati vaše objave, što u konačnici znači manje bilo kakvih organskih aktivnosti, ali posljedično i manji rezultati promoviranih (boost) objava.

ODNOSE LI SE PROMJENE NA FB OBJAVE ILI OGLASE

Na klasične FB postove koje objavljujemo na vašim FB fan stranicama. FB-ov šef Newsfeeda kaže za Wired da se to prvenstveno odnosi na video objave, ali da se najavljene izmjene NE odnose na OGLASE koji su dio zasebnog sustava. PODSJETNIK: Oglas se plasira kroz zaseban FB alat i pojavljuje na više lokacija od klasičnih objava. Svaka objava može se pretvoriti u oglas (post engagement ad), no uvijek preferiramo izradu zasebnih oglasnih kampanja i odvajanje “dnevnog” sadržaja od vaših prodajnih oglasa.

KAKO ĆE SE TO ODRAZITI NA VAŠE FB STRANICE

To nam tek preostaje vidjeti. Ako imate velik broj mjesečnih objava (10 i više) koje se promoviraju manjim iznosima (3,5,10,15 eur…) generalno će im se smanjiti svi rezultati. Ako imate manji broj objava, ali ulažete više novca u promociju, potencijalno ćete imati bolje rezultate. Ako ne ulažete novac u promociju objava, za očekivati je da ćete reakcije dobivati isključivo na top sadržajima, dok će većina “dnevnih” objava postati izlišno ulaganje. S razlogom vas uvijek “forsiramo” na kvalitetu, ne kvantitetu.

Zbog toga ne strahujemo da će padovi na vašim FB stranicama biti drastični.

KAKO ĆE TO ODRAZITI NA FB OGLASE (ADS)

Već sam naveo, FB oglasi spadaju u odvojen sustav. Novi algoritam ne “lovi” taj dio i u najboljem slučaju neće se promijeniti ništa. No, uzmite u obzir da postoji velik broj elemenata koji utječu na efikasnost i cijenu oglasa. Ako je oglas “organski” zanimljiv ljudima, to utječe na cijenu. Postoje 3 moguća scenarija:

1. Kvalitetni oglasi, usmjereni prema dobroj publici, generirat će vam još više rezultata, po nižoj cijeni. Praktički se ništa značajno ne mijenja.

2. Velik broj domaćih oglašivača pojačat će budžete kako bi “popunili rupu” nastalu na newsfeedu. To će povećati cijenu oglasa. Sjetite se kako oko Božića imamo veće cijene oglasa jer brendovi više i agresivnije oglašavaju na istu publiku. Božić bi mogao biti “svaki dan”.

3. Dio oglašivača će se maknuti s Facebooka u potpunosti i “osloboditi prostor” onima koji ostaju. U tom scenariju cijene oglašavanja će pasti, buka u komunikaciji će se smanjiti, a vi ćete za isti novac dobivati bolje prodajne / oglasne rezultate.

Mišljenja sam da se, zapravo, neće dogoditi nikakve drastične promjene na području oglašavanja.

KOJE VRSTE SADRŽAJA ĆE LOŠE PROĆI

Kratki filmići. Iako su u pravilu imali jako velik doseg i velik broj trosekundnih pregleda, publika ih nije komentirala, zbog čega FB prvo “napada” ovaj format. Potom objave kojima se od korisnika traže reakcije (klikni like ili srce…), nagradni natječaji koji su se bazirali na “tko prvi” odgovorima i kratkim interakcijama – točan odgovor, tagiranje prijatelja, dijeljenje za sudjelovanje u natječaju i sl.

ŠTO ĆE BITI S RASTOM BROJA FANOVA

Ovu smo temu sigurno prožvakali više puta. Oprostite što sam nekad bio i pomalo agresivan, ali ova je izmjena predzadnji čavao u lijes FB lajkova. Konačni udarac će biti kad Facebook javnosti ukine vidljivost broja fanova (što je u najavi već jedno vrijeme). S obzirom na to da ionako organski dosežemo manji dio fan baze (do 4% u najboljem slučaju), broj fanova je irelevantan jer doseg i rezultate plaćate kroz objave i oglase.

100 eura da biste povećali broj fanova u konačnici je bačen novac. 100 eura da bi vaša poruka kroz oglas dosegla ciljanu publiku je dobro uložen novac. Vi s kojima radimo direktan performance (sales, webshopovi) – to znate najbolje.

HOĆE LI NAS OVA PROMJENA… KOŠTATI VIŠE

Voljeli bismo reći da neće, ali vjerojatno hoće. Suštinski, Facebook će plasirati manje plaćenog sadržaja u newsfeed pojedinca za više novca. Kako je to Ante Đorđević (Jamnica) dobro rekao: “Umjesto 10 komada sadržaja za 100 novčića, FB će plasirati 4 komada sadržaja za 300 novčića”. No, Ante ima i odličan dodatni komentar s kojim se apsolutno slažem: “Svatko će od nas i dalje imati priliku, u to čvrsto vjerujem, da napravi sjajan komad (ili više njih) contenta i relativno jeftino, ili čak besplatno, se probije u feedove korisnika”.

Zaključno, moguće je da ćete biti primorani više ulagati u produkciju sadržaja. I to po TV logici. Umjesto da “vrtite” 20 različitih, mikro-objava i oglasa, bolje rezultate ćete postići kvalitetnije, skuplje produciranim sadržajem i boljom kreativom. Znam da zvuči kao topla voda, no sad će nas ista i “preplaviti”.

ŠTO MOŽEMO NAPRAVITI

Mi ćemo nastaviti s produkcijom kvalitetnog i svrsishodnog sadržaja, koji daje dobre rezultate, a vi izbjegnite paniku i ishitrene odluke. Uvjereni smo da nema mjesta brizi jer stvari koje smo do sad radili dobro, davat će rezultate i u budućnosti. Ovakva izmjena na FB-u implementirat će se postepeno i proći će jedno vrijeme dok ne osjetimo apsolutne posljedice.

Ako radimo skupa, velika je vjerojatnost da sam vam u jednom trenutku isporučio oveći, personalizirani dokument naslova “digitalna strategija” i ako zavirite u taj dokument, vidjet ćete da smo inzistirali i usmjeravali vas na vlastite online resurse.

Prikupljanje e-mail adresa za newsletter, stvaranje sadržaja koji trajno ostaje u vašem vlasništvu i na vašoj domeni, organski dostupan vašim čitateljima i korisnicima, ciljane oglasne kampanje, razlikovanje komunikacijskih i prodajnih ciljeva, velik fokus na stvaranje lojalnih online zajednica i sl.

S većinom vas smo dobar dio toga i ostvarili pa da sutra “nestane” Facebooka, većina vas ima vlastite resurse i sadržaje na raspolaganju na koje bismo apsolutno okrenuli fokus i pronašli druge online kanale za distribuciju vaših poruka. Ali bez brige, Facebooku je u interesu da mu brendovi od čijih oglasnih budžeta živi – budu zadovoljni.

Isto se odnosi i na rezultate vaših Google analitika – gdje fokus nije na “bildanju” page views i unique users brojki, nego na učestalosti posjete, direktnih i organskih posjeta i konverzija (u kupce, lojalne članove zajednice i sl.).

KAKO SE CVOKE PRIPREMAJU

Naš je fokus uvijek na produkciji kvalitetnog sadržaja, neovisno o tome distribuiramo li ga Facebookom, Instagramom ili nekim trećim kanalom. Nastavljamo s vama razvijati i Facebook komunikaciju i ostale digitalne kanale. Za kraj, ako ste preživjeli tekst do ovdje, želim istaknuti da nas osobno vesele najavljene izmjene. Vjerujemo da će se tržište pročistiti od spama i “brzih rješenja” te da će se ljestvica kvalitete podignuti za sve nas.